Rebranding kao bijeg od odgovornosti

Postoji trenutak u poslovanju kada više nije moguće skrivati probleme, i kada ti problemi postaju obrazac, kada su reklamacije, nezadovoljni pacijenti i loša reputacija posljedica načina na koji se posao godinama vodio.

U zdravim sustavima taj trenutak vodi prema analizi pogrešaka, promjeni procesa i preuzimanju odgovornosti.

U lošim sustavima vodi prema nečemu sasvim drugome: prema rebrandingu koji nema veze s razvojem, nego s bijegom.

Ovdje govorim o rebrandingu koji se koristi kao maska, kao pokušaj brisanja loše reputacije bez ikakve stvarne promjene u načinu rada, razmišljanja i odnosa prema pacijentima. O rebrandingu koji ne označava novi početak, nego nastavak istih obrazaca pod drugim imenom.

Promijenit ćemo ime, osvježit ćemo vizual, pokrenut ćemo novu web stranicu, ispričat ćemo novu priču. I tako nastaje iluzija novog početka, bez ikakvog stvarnog temelja.

Najveća zabluda u ovakvim situacijama jest uvjerenje da se loša reputacija dogodila zbog jednog lošeg slučaja ili nekoliko negativnih recenzija.

Reputacija u zdravstvu je rezultat ponavljanja odluka, ponašanja, komunikacije i odnosa prema pacijentima. Kada se kroz dulje razdoblje sustavno zanemaruje odgovornost, minimiziraju prigovori i stavlja kratkoročni profit ispred dugoročne kvalitete, reputacija se urušava jednako sustavno.

Promjena imena u tom kontekstu je pokušaj resetiranja percepcije bez resetiranja stvarnosti.

Kada sletite u Istanbul u grad koji se danas otvoreno pozicionira kao globalno središte estetskih zahvata, vrlo brzo postaje jasno koliko je rebranding u tom sustavu postao rutinska praksa.

Klinike su posvuda, imena se mijenjaju, vizuali se osvježavaju, ali tragovi prošlosti često ostaju vidljivi doslovno golim okom.

Na pojedinim zgradama se još uvijek naziru slova prethodnog brenda ispod novog logotipa. Netko se potrudio prebojati fasadu, netko nije ni to.

Nije se radilo o stvarnoj promjeni, nego o brzom kozmetičkom zahvatu nad poslovanjem koje nije imalo snage ili volje suočiti se s vlastitim posljedicama.

Slične obrasce, iako suptilnije i manje vidljive na prvi pogled, susrela sam i u Italiji. Jedan od najupečatljivijih primjera s kojima sam se susrela bio je slučaj osobe koja je godinama radila za velike stomatološke ordinacije pod titulom menadžera, a kada bi se svjetla ordinacije zatvorila, ista je osoba nastupala kao stomatolog koristeći ime i identit pravog vlasnika ordinacije.

U Italiji takvi slučajevi, nažalost, nisu rijetkost niti izolirani incidenti.

Gotovo svakodnevno u stomatološkom sektoru izlaze na vidjelo nove prijevare povezane s velikim sustavima koji su godinama gradili privid stabilnosti, profesionalnosti i sigurnosti. Riječ je o lancima i grupacijama koje su agresivno širile poslovanje, nudile privlačne cijene i poticale pacijente na financiranje složenih dentalnih terapija putem kredita ili obročnih plaćanja.

U jednom trenutku, često usred terapijskog procesa i nakon što je cjelokupan iznos već naplaćen, takvi sustavi jednostavno zatvaraju vrata. Klinike prestaju s radom, komunikacija se prekida, a vlasnici podnose zahtjev za stečaj.

Pacijenti u tim situacijama ostaju bez zuba, bez novca i, u velikom broju slučajeva, s dugoročnim financijskim obvezama koje moraju nastaviti otplaćivati.

Takvi slučajevi razotkrivaju do koje mjere sustav može zakazati kada se zdravstvo vodi isključivo kao financijski proizvod, bez stvarnih mehanizama zaštite pacijenata. U tim modelima rebranding često dolazi neposredno nakon stečaja, ista struktura ljudi nerijetko se pojavljuje pod novim imenom, u novoj pravnoj formi, s novim vizualnim identitetom i istim poslovnim obrascima.

Pravi rebranding je bolan zato ga rijetki rade!

Pravi rebranding počinje neugodnim pitanjima, počinje analizom vlastitih grešaka, promjenom procesa, edukacijom tima i redefiniranjem odnosa prema pacijentima.

Takav rebranding boli jer zahtijeva priznanje, transparentnost, ulaganje u sustav a ne samo u marketing.

Upravo zato ga rijetki biraju jer:

je lakše promijeniti ime nego promijeniti način razmišljanja;

je lakše angažirati agenciju za vizualni identitet nego restrukturirati poslovanje.;

je lakše ispričati novu priču nego zatvoriti staro poglavlje na odgovoran način.

Rebranding nakon lošeg poslovanja nije problem sam po sebi.

Problem nastaje kada se koristi kao paravan, kada služi za bijeg od odgovornosti, a ne za stvarnu promjenu.

U zdravstvu, takav pristup ne ostaje bez posljedica.

Primjeri iz Italije i Turske jasno pokazuju kamo vodi normalizacija takvih praksi. Balkan je još uvijek na raskrižju. Pitanje je hoće li učiti iz tuđih grešaka ili ih ponoviti, s vlastitim pacijentima kao kolateralom.

Ime se može promijeniti, vizual se može umjetno generirati ali sustav koji ne želi preuzeti odgovornost uvijek će se prije ili kasnije ponovno urušiti bez obzira kako se zvao.

Stay tuned!